2005年到2015年可謂是化妝品日化店的黃金十年，據(jù)活泉國際CEO馬曉寧介紹，十年間不僅全國日化店數(shù)量發(fā)展到約18萬家，諸多國產(chǎn)品牌也借助本土日化店的土壤生長壯大。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，在終端消費(fèi)疲軟、經(jīng)營成本上升以及網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等多因素的疊加下，化妝品店野蠻生長的紅利也成為過去，過度營銷、會(huì)員分流等問題則越來越突出。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，使出“洪荒之力”突圍的業(yè)界人士為化妝品日化店的未來發(fā)展提供了許多新玩法。
縣城市場(chǎng)大有可為
業(yè)內(nèi)專家指出，二三線市場(chǎng)將會(huì)比一線市場(chǎng)有更多的提升空間，盡管說二三線市場(chǎng)目前出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭升級(jí)，化妝品廠商直銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度加快等現(xiàn)象，但是銷售量還沒有達(dá)到真正飽和。“二三線城市女性素顏率低，化妝品市場(chǎng)基礎(chǔ)已具備?！睌?shù)字100市場(chǎng)研究公司總裁張彬認(rèn)為，“二三線城市女性單次消費(fèi)金額低于一線城市，但頻率略高于一線城市，整體消費(fèi)額與一線城市并無太大差距，市場(chǎng)潛力仍然巨大?！?早在2005年，資生堂就建立品牌“悠萊”，價(jià)格低于資生堂旗下的其他品牌線，資生堂利用“悠萊”這樣的子品牌專門投放更低線的市場(chǎng)，面對(duì)先入局者，后來者還有機(jī)會(huì)嗎?據(jù)數(shù)字100市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《中國二三線城市城市女性化妝品消費(fèi)狀況與趨勢(shì)》顯示，在二三線城市中，女性經(jīng)常更換使用不同品牌化妝品的比例達(dá)58.9%，大大高于一線城市，這表明，二三線城市女性化妝品消費(fèi)者品牌選擇更為分散，經(jīng)常在不同品牌之間轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者忠誠度較低，老品牌客戶維護(hù)挑戰(zhàn)較大，為新品牌進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。活泉目前已經(jīng)布局縣城，以縣城為主發(fā)展全渠道?！翱h城上承各省會(huì)城市，下接各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是商品流通鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且縣城一般只有1-2個(gè)商業(yè)中心，客流量集中，將會(huì)成為日化店?duì)帄Z最激烈的潛在市場(chǎng)”馬曉寧說。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二三線城市的化妝品市場(chǎng)是在逐漸成熟的，針對(duì)縣城消費(fèi)者單筆消費(fèi)額高，但品牌忠誠度較低的特點(diǎn)，日化店在提高滲透率的同時(shí)要保證店內(nèi)品類的豐富性，提供多元化選擇。
走出“偽體驗(yàn)”的誤區(qū)
近年來，伴隨著彩妝而崛起的“體驗(yàn)式營銷”遍地開花，店家們相信深化體驗(yàn)式服務(wù)是實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)洪流下的一條生路，有實(shí)力的地方連鎖越來越重視店內(nèi)裝修和陳列場(chǎng)景，木質(zhì)柜臺(tái)、絢爛的吊頂?shù)却笫止P裝修使得“體驗(yàn)式店鋪”往往跟“高大上”劃上等號(hào)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，微軟(中國)資深戰(zhàn)略技術(shù)顧問管震認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于化妝品的選擇確實(shí)很大程度上取決于對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，但很多消費(fèi)者看到裝修高大上的化妝品門店普遍會(huì)有“不敢進(jìn)、怕被宰、不表態(tài)”的心理，利用多元化的手段增加店內(nèi)獲客率和留客率是化妝品體驗(yàn)店的當(dāng)務(wù)之急。
管震指出，利用獵奇心理，VR(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)在日化店中的運(yùn)用將能更輕松地使?jié)撛谙M(fèi)者走入店鋪，達(dá)到“獲客”的目的之后，“沉浸式”和“交互式”的體驗(yàn)?zāi)茏層脩羧轿桓惺墚a(chǎn)品性能，再配套智能化的客戶數(shù)據(jù)管理后臺(tái)和美導(dǎo)系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)營銷“留客”才是體驗(yàn)式服務(wù)的根本目的。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前不少化妝品店主對(duì)于“體驗(yàn)店”的理解還停留在“圍繞試用開展的銷售、促銷和活動(dòng)”上，O2O風(fēng)口下，“體驗(yàn)=試用”的概念深入人心?！安皇情T店時(shí)尚化了就是進(jìn)步，體驗(yàn)店只重視當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)，那是偽體驗(yàn)?！惫夂仙鐒?chuàng)始人葉光表示，眼下很多體驗(yàn)店還是按部就班地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，比如顧客進(jìn)門就是拍水、乳液、上妝的流程，可以嘗試分季節(jié)和地域推行精細(xì)化和差異化的項(xiàng)目體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著達(dá)人經(jīng)濟(jì)的崛起，基于“店”的體驗(yàn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為基于“人”的體驗(yàn)，“網(wǎng)紅”一詞被頻繁提及，正說明了品牌的標(biāo)簽在軟化，人際關(guān)系變現(xiàn)的潛力巨大。店員不再是記住越多客戶越好，而是被越多客戶記住越好，店主們要在挖掘能“帶顧客玩”的明星員工上下苦功，從而實(shí)現(xiàn)口碑的裂變傳播。
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